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中国品牌与商业空间终端形象设计

前言:

伴随世界经济的发展,杰出的国际品牌以完美的终端形象迅速地占领中国市场,让本土品牌必须审慎思考如何创造自己的品牌商业空间。终端是整体传播链条的最末端,与消费者发生最紧密的接触,传播品牌的概念思想,与消费者产生共鸣,促成买卖交易。本土品牌商业空间的规范多为广告公司设计的品牌识别体系统一,表现形式为平面化指示。然而,多维度是商业空间的属性,只有注重空间的功能性、产品陈列及顾客动线、平面与空间的有效结合才能使品牌形象得以生动鲜活地呈现。从大快活快餐店终端形象的成功改造案例上,我们可以清晰地洞察其中的美妙。平面设计大师陈幼坚将其LOGO设计为一给跳跃的人的“大”字,使标志人性化,简单的图型显示出大快活的精神——以简朴的方式快乐地生活。空间的终端形象设计方面则是由空间设计大师梁志天完成,在他的设计中我们可以看到空间设计师对平面识别系统的立体阐述,红色调塑造出简洁又活跃的空间,巧妙的将LOGO置于其中,功能与形象的完美结合。相较于本土品牌的一个LOGO走天下的现状,从大快活案例的成功迫使笔者思考中国品牌的商业空间终端形象的走向。


一、中国品牌商业空间终端形象的现状和不足
目前的很多品牌只是一味地把搞产品研发,却不考虑品牌的整体传播。反观国际一些知名品牌,他们非常注重在终端形象上的塑造。如全球最大的美式快餐麦当劳在寻求连锁加盟商时,不仅对加盟者的资金、场地、信用、以往商业经历等资质进行严格审查,而且还要以《特许加盟细则》为标准,对加盟者的店面布置、装修、着装、服务标准、行为等加以全面规范。要塑造一个良好的品牌形象,必须从终端的形象着手,尤其应注重从高端来打造品牌形象。
导致中外企业在塑造品牌终端形象做法上差别较大的原因,主要在于国外企业注重全方位地塑造品牌形象。而国内诸多企业盲目地追随世界大品牌的形象,找不到自己的形象定位。从(图2)中我们可以很清楚地发现,没有LOGO,就没有品牌识别,终端不能与顾客发生沟通.反观阿迪达斯(图3)品牌的空间设计就充分地体现出品牌精神与终端识别系统的一致性,起到很好的桥梁作用。
二、品牌终端形象体系建构,品牌与消费者沟通的灵性空间搭建
品牌传播包括内和外两部分,对内的品牌传播与对外的传播同等重要,因为一个品牌的建立是客户所有品牌体验的总和。一个品牌终端形象的体系由以下4个核心要素组成:
1:消费者的洞察
这是出发点,洞察不是观察,观察只是记录人们所做的或所说的,而洞察则是回答人们为什么会那样。这可以给品牌商业空间设计上找到明确的定位。
2:品牌远景
一切运作的灵魂。品牌远景是产品的长期身份。代表的是一个品牌的策略灵魂,它不会随着时间的推移而改变。
3:品牌的意念
持久的声誉、意义和特征。品牌的意念是立体的、生动的描述,能铸造起消费者和品牌之间的联系,能全方位地向消费者传递品牌形象、品牌所代表的意义及其与众不同的地方。塑造品牌的最高境界就是把品牌塑造为信仰。
4:传播计划
一个商业空间与消费者接触,只能得到心灵的感受,但通过媒介能达到对品牌商业空间更完善地诠释。
品牌定位的成功只是企业打造企业品牌的第一步,是企业选定了通向成功的方向,对于一个有意于经营品牌的企业而言,,能否创造一个吸引潜在顾客的品牌形象是制胜的关键。品牌是王,却赢在终端。因为只有品牌得以销售和消费者的认可才能给投资者带来无穷的利润。
在这个“眼球”时代,创新是永远的主题。现代的销售是以商业空间为中心,通过终端的规划与设计来塑造差异化品牌的主体文化的独特性和时尚空间的时尚性,有效提高店铺的销售力和满足消费个性化需求,更能实际地影响到消费者的购买行为。
三、品牌商业空间终端形象设计体系和表现
一个全方位的品牌终端形象的设计必须体现对品牌个性的理解,确定基本的设计因素,谋求视觉设计形象的统一及标准化,将产品展示和时尚信息交汇于此。品牌商业空间终端形象设计体系通常以设计手册方式体现,具备以下特征:
1:外观形象的概念性
从外观上贯彻概念的主题,让顾客产生共鸣,达到成功吸引顾客进入店内的目的。
2:内部的合理流线布局及主题鲜明的重点陈列区域
在成功将顾客吸引进入之后,流畅合理的运动路线及空间的合理布局尤为重要,因其会有效地激发顾客继续参观的愿望。主题陈列区是品牌的新品陈列以及未来发展方向,是商业空间中的亮点,可以以故事的形式来体现,使顾客产生联想,达到使其期待拥有品牌产品的目的。
3:人的因素
在商业空间中,人是关键因素,产品销售给顾客实现利润转化,才是真正的成功。将品牌文化传播给顾客,使其有视觉、听觉、嗅觉、味觉以及触觉上的享受,不仅留住顾客的人,还留住顾客的心。
4:深刻的印象
提供一些可以带回去看的宣传资料或小赠品,唤起顾客的回忆,加深其对品牌的理解,并期望拥有,使其还想再次光顾。
最后,就是将设计深化和延伸,将各个元素具体化,对加盟者的店面布置、装修、着装、服务标准、行为等加以全面规范汇制成册。手册内容应包括:门头招牌外观、空间规划、天花及地面系统、照明系统、配电系统、平面元素应用规范、材料说明。
总结:
中国的商业空间终端形象设计已经取得一些成绩,但还有很多值得深入研究的地方。在未来的研究过程中我们要记住从品牌文化出发,学习国外的先进理念的同时,要时刻记住体现品牌的特色和差异化,这样才不至于永远跟在人家的后面走,要走自己的发展道路---必须是旗帜鲜明的、个性明显的、与品牌远景相匹配又是易于传播的。


参考文献:
1、中国质量报  品牌终端形象塑造  作者:钟春雷
2、Design360°观念与设计杂志   跨领域合作,实现优势整合  香港 2007/07第010期
3、智威汤迅的智   作者:唐锐涛  劳双恩等   北京:机械工业出版社 2005.1

——摘自《设计之都》

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